Kiedy, gdzie i jak to wyglądało?

Część jomsborgowa „Dożynek Królewskich 1670” zaplanowana była na trzy dni: 19–21 września 2025 r., w formie bezpłatnego wydarzenia na terenie Warowni Jomsborg. Wejście odbywało się na podstawie biletów imiennych przypisanych do przedziałów czasowych (zabezpieczona pula „online” oraz dodatkowa „offline” wydawana na miejscu do wyczerpania), z opaskami identyfikacyjnymi przy wejściu. Organizator przewidział odrębne kolejki dla posiadaczy rezerwacji i dla przychodzących po bilety offline oraz regulował maksymalną przepustowość strefy. Sama obecność była darmowa, ale obwarowana regulaminem, wymogiem punktualności względem slotu i podstawowymi zasadami bezpieczeństwa (w tym ograniczenia wiekowe oraz wzory zgód opiekunów dla osób 16–17 lat). Zadbano też o infrastrukturę: wodę pitną, toalety, podstawowe zabezpieczenia medyczne, a także możliwość uruchamiania komunikatów na żywo w razie zmian programu czy pogody.

Kto stał za realizacją

Z oficjalnych informacji branżowych wynika, że od marca 2024 r. Netflix w Polsce wspierają dwie agencje w obszarze PR i komunikacji: K+PR (biuro prasowe i stała obsługa PR) oraz BOSKO (kampanie komunikacyjne i publicity wybranych produkcji). Publiczne komunikaty branżowe podkreślają, że BOSKO realizuje działania publicity dla tytułów Netfliksa w Polsce, tj. współtworzy strategię komunikacji, prowadzi kampanie medialne i influencer relations dla konkretnych produkcji. W praktyce: nagłaśnianie premiery, opracowanie i dystrybucja materiałów do mediów i twórców, koncepty kreatywne „wyjścia poza ekran” oraz amplifikacja – w tym także wsparcie przy wydarzeniach specjalnych, jeśli wchodzą w skład kampanii danego tytułu.

Co czekało na odwiedzających
„Dożynki Królewskie 1670” były pomyślane jako festyn-immersja — wciągnięcie widza w realia świata serialu, z humorem i stylistyczną przesadą, ale w oparciu o czytelny, rodzinny format. W strefie funkcjonowały „aktywacje”, czyli stanowiska i mini-atrakcje powiązane z wątkami i estetyką „1670”. Organizator przewidział zasady dla każdej aktywacji (instrukcje i ewentualne regulaminy cząstkowe dostępne na miejscu), możliwość kolekcjonowania pamiątkowych wydruków z fotobudki oraz elementy „żywej scenografii”: wejścia stylizowane, rekwizyty, a także gastronomiczne echa świata przedstawionego. W relacjach mediów i gości przewijały się sarmackie powitania, „karczma u Żyda” jako motyw kulinarnej zabawy, ceremonialny chleb (i „zakazana sól”) oraz kostiumowy entourage aktorów i statystów. Całość spinał ton pastiszu znany z serialu: swojska pompa, dystans i mrugnięcia okiem do memetyki „szlachta nie pracuje”.

Drugi filar kampanii: wystawa w Muzeum Historii Polski

Równolegle — od 17 do 21 września — Muzeum Historii Polski gościło wystawę „Wszyscy jesteśmy z Adamczychy”, współorganizowaną z Netfliksem. Ekspozycja łączyła materiały zza kulis z kapsułami interpretacyjnymi, dzięki czemu fani mogli „podglądnąć” warsztat twórców i kontekst kulturowy. Instytucja dołożyła też elementy partycypacyjne: konkurs o wejściówki na jomsborgowe „Dożynki”. W ujęciu całościowym kampania korzystała z komplementarności: muzeum oferowało ramę edukacyjno-kulisową, a Warownia - doświadczenie „zanurzenia” i spotkania z obsadą/światem marki.

Jak Netflix rozgrzał kanały własne i media, budowa zasięgów

Informacja o dacie premiery (17 września 2025 r.) i start działań promocyjnych była komunikowana od lipca, a we wrześniu dołączono „call to action” związany z darmowymi biletami na Dożynki i wystawę. Własne kanały Netflixa (w tym Netflix Polska) publikowały teasery wideo i relacje z przygotowań, w których widoczne były hasła kierujące do miejsca („Wybrzeże Gdyńskie 8”) i weekendowe sloty (20–21.09 dla publiczności). Narrację wzmocniły liczne relacje mediów lifestyle’owych i lokalnych - od zapowiedzi, przez galerie zdjęć, po reportaże z inauguracji - co poszerzyło zasięg poza bańkę fanów serialu.
Ważnym elementem było też otwarcie „gali-inauguracji”: we wtorek (16/17 września, zależnie od redakcji) odbył się event dla prasy, gości i twórców, łączący wernisaż w MHP i wejście do stylizowanej strefy Adamczychy. Tego samego tygodnia serwisy rozrywkowe i radiowe wypuściły poranne publikacje wzmacniające efekt „dzień po”, a profile talentów i agencji (np. obsługujących aktorów) dorzucały własne galerie.

Własne kanały Netflix Polska publikowały teasery i wezwania do rezerwacji, a media lifestyle’owe i lokalne uruchomiły zapowiedzi, relacje i galerie z inauguracji. W wątkach social dominowały krótkie wideo, stories i rolki z hasłami eventu, lokalizacją, slotami oraz – co znamienne – z podkreślaniem darmowego charakteru wejść. Ten przepływ treści wpisuje się w typowy zakres publicity dla tytułu premium: sekwencja zapowiedź → premierowe „otwarcie” dla mediów i zaproszonych → weekend dla publiczności → „dzień po” w redakcjach i u influencerów. To właśnie ten etap – zgodnie z branżowymi komunikatami – jest obszarem, na którym BOSKO realizuje swoje zadania jako partner Netfliksa ds. kampanii komunikacyjnych wybranych produkcji.

Partnerstwa i „efekt halo”

Wokół premiery aktywowały się marki zewnętrzne, wykorzystując popularność „1670” do real-time marketingu lub powiązanych ofert (np. operator Vectra komunikował pakiet z Netfliksem). To nie jest część samego eventu w Jomsborgu, ale poszerza kontekst: dla odbiorcy „Dożynki” stają się częścią większego tygodnia „szlacheckiej” obecności w przestrzeni publicznej - od muzeum, przez media, po komercyjne „inspiracje”.

Dlaczego Warownia Jomsborg

Wybór Jomsborga to ruch pragmatyczny i symboliczny. Pragmatyczny — bo to gotowy, wiarygodny plan filmowy z bramą, palisadą, długim domem i zapleczem organizacyjnym, z doświadczeniem w przyjmowaniu dużych grup. Symboliczny — bo odpowiada wyobrażeniu widzów o „wiosce z XVII wieku”, a jego topografia pozwala zbudować przepływ: brama — dziedziniec — punkty aktywacji — strefy odpoczynku — wyjście przez sprzedaż pamiątek/food-punktów (jeśli aktywowane). Dzięki temu „immersja” nie zależy wyłącznie od dekoracji, lecz od samej przestrzeni.
 

Porządek, bezpieczeństwo, doświadczenie

Formalny regulamin strefy jest tu ciekawszy, niż mogłoby się wydawać. Pokazuje trzy rzeczy: po pierwsze, Netfliksowi zależało na kontroli jakości doświadczenia (sloty, limity, opaski, kolejki rozdzielone na online/offline). Po drugie, dopracowano podstawy compliance: wiek, zgody, zakaz alkoholu dla nieletnich, komunikację zmian programu. Po trzecie, zadbano o prawo do przerwania aktywacji i ewakuacji w wypadku wiatru, burzy itd. — co przy plenerze i scenografii ma kluczowe znaczenie. Taki „twardy” kręgosłup organizacyjny sprawił, że wrażenie swobody w środku mogło być większe, bo ryzyka były trzymane na zewnątrz.

Wnioski dla twórców wydarzeń kulturalnych

„Dożynki Królewskie 1670” są przykładem, jak łączyć trzy warstwy: instytucjonalną (muzeum), plenerową immersję (Jomsborg) i szeroką komunikację (media + kanały własne + dystrybucja biletów przez rozpoznawalne platformy). Kluczem okazała się prostota przekazu: „chodźcie na dożynki” — hasło znane kulturowo, ale tu przefiltrowane przez styl mockumentu. Zamiast klasycznej „premiery z czerwonym dywanem” publiczność dostała udział w widowisku. W efekcie promocja nie była dodatkiem do serialu — była jego przedłużeniem.